Маркетинг и продажи

Маркетинговый план – основные положения

Канадские Центры Деловых Услуг (Canada Business Service Centres) - CBSC

Последняя версия: 08.11.2004
Документ № 4014

Краткое содержание

Маркетинговый план разрабатывается для того, чтобы направить деятельность компании на удовлетворение нужд потребителя; определить, потребности покупателя, разработать продукт/услугу, которая удовлетворяла бы его нуждам, предоставить продукт/услугу конечному потребителю и взаимодействовать с ним – с прибылью!

Введение

Целевые рынки

• Каков предполагаемый первоначальный рынок компании?
• Местный
• Региональный
• Национальный
• Какое место компания занимает в ряду основных рынков?
• Потребительский
• Промышленный
• Правительственный
• Международный
• Поставщик
• Производитель
• Оптовик
• Какие существуют ограничения у целевого рынка?
• По потребительской группе
• Географические
• Определите общий объем потенциальных продаж на предполагаемом целевом рынке в денежном выражении.
• Опишите целевые группы потребителей по возрасту, полу, образу жизни, жизненным ценностям (основные группы потребителей).
• Определите целевой уровень продаж компании и долю рынка.
• Сравните планируемые производственные возможности и рыночный спрос.
• Выделите внешние факторы, которые могут повлиять на конкурентоспособность и реализуемость  продукта:
• Стандарты упаковки/маркировки
• Косвенные налоги на потребление товаров и услуг (влияют на согласие потребителя с ценой)
• Предпочтения покупателя (полезная еда или еда закусочных, пищевые суррогаты и т.д.)
• Изменения технологии (например, появление экструзионного метода производства полимерных пленок)
• Опишите, как обычно приобретается данный продукт/услуга: это импульсный товар или, например, систематически покупаемые продовольственные товары). Учитывает ли это предложенная маркетинговая стратегия?
• Кто обычно покупает товар? Кто принимает решение о покупке? Насколько маркетинговая стратегия ориентирована на эту группу?
• Опишите ассортимент продуктов:
• По вкусу, запаху
• По размеру упаковки
• Каков рынок для каждого из выделенных в ассортименте продуктов?
• Где этот продукт обычно покупается?
• Супермаркеты
• Продуктовые магазины
• Магазины товаров повседневного спроса
• Закусочные
• Закусочные на автозаправках
• Торговые автоматы
• Школы
• Нацелены ли маркетинговые усилия надлежащим образом на вышеперечисленные объекты?

Рыночный спрос

• Кто ваши конкуренты?
• Каковы их товары/услуги?
• В чем заключается конкурентоспособность этих товаров/услуг с точки зрения качества, цены, упаковки и ассортимента?
• Какую долю рынка занимает каждый из конкурентов?
• На какую долю рынка, реально, может рассчитывать ваша компания (необходимо составить прогноз продаж)?
• Каковы стандартные требования потребителей к данному виду товаров/услуг? Удовлетворяет ли он их требованиям?
• Подчеркивает ли упаковка (торговое оборудование, витрины) качество товара/услуги?
• Какой уровень роста продаж предполагается достичь в течение следующих 3 лет? Обеспечивает ли план выпуска объем продукции, необходимый для поддержания этого роста?
• Каковы долгосрочные планы компании?

Ценообразование

• Какая цена на этот вид товаров/услуг приемлема для потребителей?
• Как будут соотноситься предлагаемые товары/услуги с конкурентными продуктами/услугами по цене?
• Является ли маржа между издержками производства и приемлемой для потребителя ценой достаточной для обеспечения торговой наценки при продажах оптом, в розницу или через дистрибьюторов?
• Позволяет ли цена покрывать стоимость доставки, получать планируемую прибыль, выдерживать колебания цен на рынке и удовлетворять представлениям покупателей о стоимости товара/услуги?
• Предполагается ли вводить купоны или скидки для мотивации потребителей попробовать другие варианты продукта и т.д.? Презентация продукта.
• Анализ издержек:
• Себестоимость реализованной продукции:
• Прямые трудовые затраты
• Прямые материальные затраты
• Операционные расходы
• Расходы на реализацию
• Расходы на рекламу и продвижение продукта
• Общие и административные расходы (включая транспортные)
• Какими будут торговые наценки на каждом этапе дистрибуции (цепочка наценок и ценообразование в рамках каждого канала)?

Например:

• Прибегаете ли вы к наиболее экономичным методам производства и упаковки (включая использование необработанного сырья) для сокращения затрат?

Каналы дистрибуции

• Каким образом компания собирается доставлять товар/услугу конечному потребителю?
• Какие каналы дистрибуции будут задействованы?
• Прямой: от производителя к потребителю
• Одноступенчатый: производитель - розничный продавец - потребитель
• Традиционный: производитель - оптовик - розничный продавец - потребитель
• Многоступенчатый: производитель – дистрибьютер - оптовик - розничный продавец - потребитель
• Кто/какая компания будет заниматься дистрибуцией?
• Будут ли задействованы торговые агенты на комиссии?
• Какие издержки связаны с предполагаемыми каналами дистрибуции?
• Как эти каналы влияют на временные рамки поставки/производства?
• Каковы условия поставки?
• Как товар должен быть упакован при транспортировке и демонстрации конечному пользователю на витрине? Какие требуются физические манипуляции?
• Снабжается ли продавец торговым оборудованием (стойками, ящиками и т.д.)?
• Соответствует ли упаковка стандартам (маркировка, пломбы и т.д.)?
• Привлекательна ли упаковка на вид, соответствует ли она продукту, имеется ли на ней маркировка, код, цена?
• Есть ли способ получить ответную реакцию потребителя об удовлетворенности продуктом, а также для контроля качества?
• Какой минимально допустимый объем поставки? (с точки зрения эффективности затрат)
• На каком уровне должны поддерживаться товарные запасы, чтобы объем продаж не сократился из-за задержек поставок, невыполнения заказов, неполной отгрузки?
• Какая будет использоваться система для обработки заказов, поставок и оплаты?
• Какие будут предлагаться условия продаж?

Продвижение/ Реклама

• Опишите систему маркетинговых коммуникаций компании.
  Например:
  • Реклама
  • Продажи
  • Стимулирование продаж
  • Паблисити
• Каков планируется бюджет в каждой категории в первом году?
• Реклама. Какова доля  каждого носителя в общем объеме вашей рекламы?
• Телевидение
• Радио
• Газеты
• Журналы
• Рекламные щиты
• Визитные карточки
• Совместная реклама с оптовиками/розничными торговцами
• Другое
• Сбыт
• Кто ваши продавцы – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, торговые агенты на комиссии и т.д.?
• Какие инструменты предоставляются продавцам для повышения числа заказов (оптовые скидки, места для выкладки товара и т.д.)?
• Предложена ли будет программа обучения торгового персонала?
• Как будет измеряться эффективность продаж?
• Какие поощрения будут предложены продавцам за привлечение новых клиентов и другие достижения?
• Стимулирование продаж
• Какие действия планируется предпринять для стимулирования продаж?
• Экспозиция в месте продаж/торговое оборудование
• Образцы
• Купоны
• Какие затраты потребуются для реализации каждого пункта?
• Паблисити
• С помощью каких средств паблисити компания намеревается "выбросить" свой продукт на рынок?
• Реклама с участием знаменитостей, "звезд"
• Письма поддержки
• Рекомендации, сертификаты
• Дорожные знаки
• Единое стилевое решение

Источник: Управление по делам малых предприятий США (U.S. Small Business Administration)

Подготовлено:
"Промышленность и ресурсы Саскачевана, бизнес-услуги и кооперация" (Saskatchewan Industry and Resources, Business and Co-operative Services).

© 2001 Canada Business Service Centre. All rights reserved. Reprinted with permission. Further reproduction prohibited.